社会化电子商务:蚂蚁雄兵的新机会

一家成立才两年的创业公司,居然拒绝了谷歌的60亿美元收购,太不可思议!这个做优惠券生意的小公司凭啥值这么多钱?——最新一期《连线》杂志英国版2011年2月刊,主编大人在卷首语颇为“不平”写下的第一段话。这期《连线》封面专题就是“你的社交网络如何影响了你的购物?”,幸好没有按照时下流行的套路,否则标题该是“电子商务已死,社会化电子商务永生”,哈哈。

Groupon如此令人咂舌的60亿美元估值,并不是社会化电子商务即将爆发的唯一信号。Amazon对团购网站LivingSocial投资1.75亿美元,eBay以7500万美元收购本地购物搜索引擎Milo。这些电商大鳄们近期频频出手,正是因为意识到电子商务领域在经历一场变革,风雨欲来。Econsultancy的研究表明,人们90%以上的购买行为,都要受到社会化因素的影响。谁能够最好地利用社会化网络来影响、撮合、促成人们的交易行为,谁就可能成为未来赢家。

Yahoo!在2005年12月就提出了社会化电子商务,概念并不新鲜,即使是当红炸子鸡的Groupon模式的团购,也都不乏先例。1970年代,地方上的农村供销社就有人专门负责登记村民的购物需求,再到县里把商品运回来;1980年代,温州桥头镇有好事者把家家户户的纽扣作坊联合起来,一起与原料供应商谈价;与做供应链系统的朋友聊,他第一反应脱口而出,“团购”不就是“集采”嘛。

为什么“社会化电子商务”能够一夜之间成为buzzword?从谷歌趋势上看,社会化电子商务在2010年7-8月间达到关注度的高峰,而这正是Facebook历史性地达到5亿用户的时间段。以Facebook和Twitter为代表的社会化媒体的成熟,使得社会化电子商务在规模、深度上都拥有了过去所无法想象的可能性和空间,形态上也涌现了团购、限时抢购、社会化购物分享网站、购买记录分享网站、整合LBS的社会化购物、个人购物助理等多样化的方向探索。

社会化电子商务,对数百万、上千万的蚂蚁雄兵式的中小商家可能意义更大,是他们能够凭借力量的新的草根式营销和商务平台。新浪广告刊例每个季度都在涨,百度的竞价排名每天都在涨,就连成长迅速的360网址站也每月都要涨一次价。甚至依靠海量C2C卖家而起家的淘宝,也通过调整商品搜索规则、推出淘宝商城等一系列措施,游戏规则越来越向大卖家、商城卖家这一侧倾斜,逐渐冷落和抛弃了广大的中小卖家。而现在的社会化电子商务,正处于蛮荒开拓阶段,如早期做百度SEO、07年之前做淘宝卖家,是一个难得的机会空窗期。

以社会化电子商务的观点来看,人人都是销售员,或者说,每个人的社会化活动都在潜在地进行交易的推广、撮合、促成。当年,搜索引擎的出现彻底颠覆了传统广告业的大腕俱乐部的模式,搜索引擎的竞价广告以其廉价、精准、大众化吸引了被传统广告业所排斥的、本来做不起广告的中小商家甚至个人。现在,社会化电子商务则更进一步,正如美国《快公司》杂志所说的:在未来,营销就和性一样,只有没本事的才需要花钱去获得。最新的一份报告显示,全球垃圾邮件的数量第一次出现了比较显著的下降。推测原因,可能是转向了社会化媒体的营销方式。垃圾邮件发送者虽然可恶,但他们嗅觉灵敏、逐水草而居,这可以作为一个风向标,供机动敏捷、灵活适应的中小商家们思索参考。

社会化电子商务,营销不需要花钱去获得,但需要用心去获得。中小商家在利用社会化电子商务时,可以更发挥自己与大商家、品牌商家相比的区别优势,多凸现生意的人性一面,保持与顾客的私人化、人情化关系。如避免“安利效应”——当你向朋友推销,你也就失去了朋友。如“沉没成本”心理,当购买并拥有一个产品之后,顾客心态就由怀疑转变为支持。人们要表现出自己的“聪明”,至少看上去自己的购买决定足够明智。如何在此基础之上设计口碑和推荐机制?又如人们通过购物和消费来进行“自我价值表达”,如何强化和帮助人们希望向自己的社交网络传达的自我形象,如何通过关系和沟通来快速有效地传播和放大,从而引起类似品味和心理的人们的效仿和追随行为,这个可不仅仅是在宝贝标题中加“全民疯抢”。

社会化电子商务,孕育着诞生伟大的足以挑战Google的创业企业的机会——以创新方式更好地服务和帮助这些卑微的、草根的、活力蓬勃、野蛮生长的海量的中小商家。Google是这样成功的,淘宝曾经是这样成功的,我们拭目以待在社会化电子商务时代新的成功者!

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流明天

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