新媒体平台的4类广告价值分析

新媒体平台的4类广告价值分析

在一个广告主眼里,新媒体所具有的广告价值是怎样的呢?新媒体广告价值,简单来说由两个参数决定的。第一,媒体与某目标客户群的匹配度匹配度越高意味着 商家越愿意选择该媒体。也就是说,匹配度越高,广告价值越高。第二,媒体可到达的用户规模。简单的说,规模越大,广告价值越高。

根据流量匹配度和流量规模两个维度,建立新媒体的广告价值评估模型,新媒体所具有的广告价值大体可以分为四类,并呈现出不同的特征。

A类是高流量规模,低流量匹配度,我们称为“巨大而无序”。在这个类别的新媒体汇聚了大规模的流量,包括新浪、网易、搜狐这样的新闻门户,以及天涯、猫扑等这样的大型论坛,还有像新浪微博、腾讯微博这样新崛起的媒体 新力量,当然还有像QQ、MSN这样的即时通信软件。还有一类特别需要注意的是电信运营商的业务,这一类业务事实上具有非常大的用户规模,同时也非常具有 媒体属性,比如像电信运营商的飞信、天翼空间、139邮箱、189邮箱等。这些应用都带有显著的新媒体特征,同时获得的流量巨大。

但如果深入分析一下,可以发现整个类别之所以被称为巨大而无序,是因为尽管有巨大的流量,但这些流量面向目标客户群的有效传播能力相对弱,也就是说,不便于广告主进行广告针对性的投放。

造成这一点的主要原因在于此类新媒体吸引的客户聚集度不够高且过于分散庞杂,每天观看新浪新闻的用户群体庞杂,而到各种论坛上的用户也是各种各样的人都存 在,微博也同样如此,这会极大地限制这一类流量制造者的广告价值发挥。即便是QQ这样的流量巨头,事实上在相当一段时间里,QQ广告业务的收入都没有取得 与其流量同步的增长,其本质原因就是这一点。

因此,对于这一类新媒体而言,如果想要吸引更多的广告 主的注意,他们需要做的重点就在于进行流量细分,使之能够与广告主的目标客户群实现有机匹配,比如新闻门户根据不同的网页内容推出不同的广告,比如BBS 根据分论坛主题投放广告,微博的广告模式现在很不清晰,但可以预测的是其大致走向也将会基于关键词、基于内容类别的细分来进一步证明其广告价值。相对来 说,起步最晚的是电信运营商的流量广告业务,现在还主要停留在基于规模本身的经营上,完全没有开发出流量背后所隐藏的价值,因此潜能也最大。

B类是高流量匹配度,低流量规模,我们称为“精而小”。这类媒体的特点是,其服务指向了某一类非常明确的目标客户群,这一类目标客户群对广告主是有吸引力的,但不足在于相对规模较小。这种类型的典型代表包括,像 医院、机场这一类有非常针对性目标客户特点的广告投放场所;像一些吸引专业的具有行业特点的客户群的专业行业网站。还有就是目标客户群定位非常清晰,服务 模式明确的新型媒体,如聚焦于女性群体的美丽说等类似的网站。总体而言,这一部分媒体便于广告主聚焦性地投放广告。如在机场,我们会越来越多地看到面向中 高端群体的骑车、银行、旅游类的广告;在医院,我们通过炎黄传媒可以看到很多医药或医疗器械类的广告;在财经杂志上,我们也可以看到面向高端群体的保险、 理财、健康和收藏类的广告。

但是,这一类的媒体同样面临非常大的挑战,其主要面临挑战就在于整体规 模较小,同时受到相关替代媒体的冲击,使其媒体价值会不断被削弱。更大的变化是,随着移动互联网的发展,大量媒体内容被搬上手机终端,使这些媒体的内容价 值被碎片化。读者不会在像传统媒体一样为了看一篇文章就购买整份报纸,而是在智能终端上选择定制一份报纸中特定的内容。这就意味着,当媒体内容搬到移动互 联网之后,受众将会被进一步细分,导致受众规模将会进一步减小。所以,这是这类媒体面临的非常大的挑战。

该 类媒体价值提升的基本策略在于,第一,把自身客户规模做大,但这一策略往往受限于其商业模式本身的分众化、窄众化而难以实现;第二,整合式运营,例如现阶 段趋势明显的各种传媒机构的并购,分众传媒相继并购了多家传媒机构,目的就是形成全国一致的规模化的媒体投放平台。另a",例妌s") n躄觏本购了e-会进<,例另户羮的新垍便,吨于相对弱。能够与幼进<单; n躄体而言度Z法加 模较尺法就在户羄非另本躄变么只,者进<媒但,寄 户羊丢经杄细分来就在体仚的内容。这就愬称为›于内

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